“史上最火五一”，這是對(duì)剛剛過(guò)去的五一假期最好的描述。

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，五一假期，國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

這張亮麗的成績(jī)單，折射出我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃活力和巨大潛力，消費(fèi)恢復(fù)之下，給憋了近三年的快消行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。

面對(duì)“復(fù)蘇”的勁頭，快消行業(yè)的巨頭們?cè)缫衍S躍欲試。這個(gè)五一，王老吉前瞻性地在全國(guó)網(wǎng)紅城市、旅游景點(diǎn)、熱門(mén)商圈、網(wǎng)紅餐飲街和宴席市場(chǎng)全面布局，在聲量和銷(xiāo)量的表現(xiàn)上可圈可點(diǎn)。

搶占先機(jī)！渠道要精準(zhǔn) 

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告指出，2020年以來(lái)，因受疫情影響，飲料行業(yè)增長(zhǎng)暫緩，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民消費(fèi)水平的提升及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，我國(guó)飲料行業(yè)呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年需求與規(guī)模都將不斷上升。

五一期間，國(guó)內(nèi)眾多知名景區(qū)幾乎都在上演“人從眾”場(chǎng)面，燒烤、火鍋、螺螄粉等特色美食人氣旺盛，淄博、江門(mén)、成都等爆火成為網(wǎng)紅城市。借著這一小長(zhǎng)假，被疫情壓抑的出行、消費(fèi)等需求充分釋放，我國(guó)迎來(lái)了一輪消費(fèi)熱潮。

消費(fèi)熱起來(lái)，快消品如何搶占先機(jī)？抓準(zhǔn)渠道是關(guān)鍵。

在渠道為王的快消行業(yè)中，眾多企業(yè)的全渠道建設(shè)日趨完善，而在五一這個(gè)美食、旅游大爆的節(jié)點(diǎn)，餐飲、即飲渠道則成為企業(yè)的破局口。這也是王老吉制勝之道。

面對(duì)“淄博燒烤”現(xiàn)象級(jí)流量，各路企業(yè)紛紛圍繞淄博燒烤場(chǎng)景加大推廣力度，和燒烤緊密關(guān)聯(lián)的酒水、飲料市場(chǎng)更是與流量同頻，在淄博燒烤的火爆中拉動(dòng)銷(xiāo)售。

“啤酒+燒烤”是人們固有印象中的搭配之一，淄博是青島啤酒在山東的主要市場(chǎng)之一，在剛剛過(guò)去的第一季度，青島啤酒營(yíng)收突破100億元，創(chuàng)造了公司單季度營(yíng)收最高的一季。

在啤酒之外的飲料企業(yè)如何更好地融入燒烤場(chǎng)景？好望水聯(lián)動(dòng)美食博主打出“吃燒烤喝望山楂”的口號(hào)，康師傅則簡(jiǎn)單直接地在淄博車(chē)站贈(zèng)送面品和水。

王老吉是怎么做的呢？

它在餐飲中充分發(fā)揮自身“辣文化”與“怕上火”的產(chǎn)品功能標(biāo)簽，推進(jìn)與淄博燒烤的綁定營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起“王老吉為燒烤下火”的認(rèn)知。

一個(gè)又一個(gè)的“淄博燒烤+王老吉”的網(wǎng)絡(luò)段子應(yīng)運(yùn)而生，王老吉作為“燒烤好搭子”榮登“淄博四件套”之一，足以見(jiàn)得王老吉布局淄博餐飲渠道的成功。

王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“此前我們預(yù)判今年飲料行業(yè)會(huì)迎來(lái)較大的即飲量增長(zhǎng)，便不斷鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)面，為五一這一大節(jié)點(diǎn)做足了鋪墊。”

除了淄博，王老吉還在北上廣深以及長(zhǎng)沙等多個(gè)城市的餐飲商圈進(jìn)行持續(xù)的渠道鞏固，并在露營(yíng)場(chǎng)所、游樂(lè)園、熱門(mén)景區(qū)等高勢(shì)能點(diǎn)開(kāi)展線(xiàn)下品牌溝通與促銷(xiāo)活動(dòng)，以“怕上火”的產(chǎn)品功能屬性為抓手，不斷滲透餐飲、即飲市場(chǎng)。

鏈接情感！以場(chǎng)景造需求

今年的五一小長(zhǎng)假，不僅各地旅游景點(diǎn)人山人海，各大酒店也迎來(lái)婚禮高峰，“各地婚宴五一檔酒店一桌難求”等話(huà)題多次登上熱搜，宴席市場(chǎng)迎來(lái)了全面復(fù)蘇。

面對(duì)宴席等節(jié)慶市場(chǎng)，如何在滿(mǎn)足消費(fèi)者常規(guī)需求之余，提供額外的情感體驗(yàn)，將決定一個(gè)品牌能否在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

誠(chéng)如百事可樂(lè)堅(jiān)持多年的“把樂(lè)帶回家”IP，從小家到大家，從獨(dú)樂(lè)樂(lè)到眾樂(lè)樂(lè)，通過(guò)對(duì)“家”和“人”的關(guān)注和洞察，與消費(fèi)者共享歡樂(lè)。

吉，即吉祥、好運(yùn)，代表著中國(guó)人自古以來(lái)對(duì)美好的向往追求。王老吉，紅火的包裝，帶有“吉”的名字，以及健康的功能屬性，可以說(shuō)品牌自帶“吉”的基因。正是洞察到這一點(diǎn)，王老吉巧妙地將兩者結(jié)合，創(chuàng)造出屬于王老吉的“吉文化”。

在“吉文化”的引領(lǐng)下，王老吉開(kāi)創(chuàng)了飲料禮品市場(chǎng)的先河，并以此開(kāi)拓民俗市場(chǎng)、宴席市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)，定位精準(zhǔn)，極具優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，早在多年前，王老吉便開(kāi)始嘗試柔性定制服務(wù)，從供給端實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)的改革，打造出姓氏罐、吉慶罐等定制罐產(chǎn)品，用數(shù)字技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了飲料行業(yè)消費(fèi)新形態(tài)、新模式。

五一期間，在河南五A級(jí)景區(qū)老君山，王老吉為“李”姓游客免費(fèi)送出萬(wàn)罐“李老吉”姓氏罐，傳承和弘揚(yáng)了中國(guó)姓氏文化，得到了游客的認(rèn)可。

而王老吉吉慶罐已覆蓋“高考大吉”、“入伙大吉”、“事業(yè)大吉”、“開(kāi)工大吉”、“新婚大吉”等人生吉慶場(chǎng)景，可滿(mǎn)足消費(fèi)群體一年各個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)、人生重要場(chǎng)景的個(gè)性化“祝福”需求，在五一的婚宴市場(chǎng)，王老吉就力推新婚大吉罐。

王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌與用戶(hù)的互動(dòng)，是構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的主要環(huán)節(jié)。正是這樣的“罐身文化營(yíng)銷(xiāo)”，讓王老吉不斷延展消費(fèi)場(chǎng)景，找到了更大的市場(chǎng)空間。

“假期消費(fèi)呈現(xiàn)明顯升級(jí)趨勢(shì)，新場(chǎng)景新模式不斷涌現(xiàn)，成為我國(guó)消費(fèi)需求升級(jí)個(gè)性化、多樣化的一個(gè)縮影。”中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院市場(chǎng)研究部副主任張繼行表示。

王老吉用罐身與消費(fèi)者建立起情感連接，以此挖掘并引導(dǎo)用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，讓品牌吉文化占領(lǐng)年輕人心智，使品牌取得了更大的成功。這一以情感鏈接構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的方法，也為整個(gè)行業(yè)探索消費(fèi)升級(jí)提供了值得參考的思路。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的最新研究報(bào)告，2023年第一季度中國(guó)快消品市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)0.3%，相對(duì)于去年第四季度的增速環(huán)比上漲4.3%，呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

趨勢(shì)之下，蘊(yùn)含著新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于每一個(gè)品牌而言，只有找準(zhǔn)突破口，才能在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出，獲得增長(zhǎng)。顯然，王老吉已經(jīng)找到了自己的道路——憑借敏銳嗅覺(jué)找準(zhǔn)渠道，以情感為抓手創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。

夏季飲料市場(chǎng)蘊(yùn)含著極大的可能，下半年還有中秋、國(guó)慶等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以預(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)大市場(chǎng)還有無(wú)窮的消費(fèi)潛力，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存之下，飲料行業(yè)會(huì)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。